Люди считают продукты с коротким сроком годности более натуральными — даже когда это не так

Учёные из UBC Sauder School of Business провели серию экспериментов, чтобы понять, как люди определяют натуральность продуктов. Результаты, опубликованные в Journal of Consumer Psychology, показали устойчивую закономерность: потребители воспринимают короткий срок годности как признак натуральности и полезности, даже когда это не соответствует действительности.

Как проводилось исследование

В одном из экспериментов участники сравнивали картофельные чипсы со сроком хранения пять месяцев и девять месяцев. Чипсы с более коротким сроком они оценили как более натуральные и здоровые, а продукт с более длительным сроком — как более экологичный и лучше снижающий пищевые отходы.

В другом эксперименте участники выбирали между соусами для пасты со сроком годности один и три года. Когда исследователи подчёркивали важность потребления натуральной пищи, почти 70% выбрали соус с одногодичным сроком. Когда акцент делался на защиту окружающей среды, этот показатель упал до 43%.

Срок годности как ложный ориентир

Даже когда участникам показывали, что единственная причина более длительного срока хранения майонеза — это улучшенная упаковка (высокопроизводительная герметизация), они всё равно выбирали майонез с более коротким сроком, когда речь шла о натуральности. Аналогично, когда участникам предлагали два батончика мюсли с практически идентичным составом и пищевой ценностью, но разными сроками годности, они выбирали батончик с более коротким сроком в контексте натуральности.

По словам доктора Янна Корнила, доцента UBC Sauder, соавтора исследования, потребители полагаются на «периферийные сигналы» — срок годности, упаковку и маркетинг — вместо того чтобы обрабатывать полную информацию: списки ингредиентов и таблицы пищевой ценности.

Контекст: ультраобработанная пища в рационе

Исследование актуально на фоне растущего потребления ультраобработанных продуктов. По данным, примерно 46% суточного калорийного рациона канадцев поступает из ультраобработанной пищи. В США этот показатель ещё выше — примерно 55%. Такие продукты, часто производимые из веществ, извлечённых из сахаров, масел и крахмалов, могут быть высоки по содержанию натрия, насыщенных жиров или добавленного сахара и низки по питательной ценности.

Парадокс: натуральность и пищевые отходы

Корнил отмечает, что потребители отчасти правы: чем дольше срок годности, тем выше вероятность, что продукт прошёл ультраобработку. Однако это не всегда верно. Улучшения в упаковке, как и холодильники 60 лет назад, позволяют лучше сохранять продукты без интенсивной переработки.

Проблема в том, что люди переоценивают связь между сроком годности и натуральностью, что приводит к ненужным пищевым отходам. Выбирая продукты с более коротким сроком, потребители рискуют не успеть их съесть. Корнил также отмечает, что люди часто неправильно понимают обозначения сроков и выбрасывают ещё пригодные продукты. Некоторые производители теперь указывают на упаковке, что продукты можно безопасно потреблять после даты «лучше всего использовать до».

Значение исследования

Это первое исследование, которое продемонстрировало противоречие между экологичностью и восприятием натуральности, а также силу эвристики срока годности — ментальной подсказки, которую используют потребители. По словам Корнила, особенно интересно, что эффект сохраняется даже при предоставлении полной информации о питательной ценности и объяснении роли упаковки.

Это данные исследования, а не медицинский совет.